観光施策のKGI・KPIはどう設計すべきか。来訪者数やSNS指標を意思決定につなげる方法

本記事の要点

観光施策のKGI・KPIは、実績報告書を埋めるための数字ではありません。本来の役割は、施策を継続するか、対象や内容を変更するか、予算を移すか、終了するかを判断できるようにすることです。

そのためには、地域全体で実現したい成果、個別施策が生み出す成果、投稿数やイベント回数等の実施量を分ける必要があります。旅行消費額をSNS運用の単独成果としたり、反対にフォロワー数だけで観光政策全体を評価したりすると、数値と意思決定の距離が遠くなります。

観光庁のDMO登録ガイドラインとKGI・KPI計測に係る手引書も、地域全体の成果とDMO活動の直接成果を分けています。また、旅行消費や宿泊だけでなく、来訪者満足度、住民満足度、観光事業者の平均給与額、需要の平準化等を含む体系を示しています。

本記事では、この考え方を自治体、DMO、観光協会の観光計画、年度事業、委託事業、情報発信へ展開し、KGI・KPIを設計する順序と、よくある誤りを整理します。

この記事を確認すべき人

特に確認する価値が高いのは、次のような状況にある組織です。

• 観光振興計画や年度計画の数値目標を見直している

• 来訪者数、宿泊者数、旅行消費額を掲げているが、各事業との関係が分からない

• SNS、広告、イベント、商品造成等で、取得できる数値をそのままKPIにしている

• 委託事業の評価が、投稿数、広告表示回数、制作物の納品確認で終わっている

• KPIを毎年報告しているが、未達時に何を変更するか決まっていない

• DMO、自治体、観光協会、事業者の間で指標とデータ取得が重複している

• 住民満足度、地域内消費、需要平準化等を新しく測るべきか検討している

一方、KPIを見直すことは、測定項目を増やすことと同義ではありません。実際の判断に使わない数字を減らし、必要な指標の定義と取得方法を安定させることも重要な改善です。

まず確認したい、国の目標と地域の指標の関係

第5次観光立国推進基本計画は、観光立国推進基本法第10条に基づき、2026年度から2030年度までの国の観光政策を定めた閣議決定計画です。

同計画は11の政府目標を掲げています。訪日外国人旅行者数や旅行消費額だけでなく、観光客の誘客と住民生活の質の確保との両立に取り組む地域数、訪日外国人リピーター数、地方部での延べ宿泊者数、宿泊業が創出した付加価値額等を含みます。

これは、観光政策の成果を「何人来たか」だけでは捉えず、消費、地方滞在、再来訪、住民生活、観光産業の収益性や労働環境まで見る方向を示したものと整理できます。

ただし、これらは日本全体の政府目標です。個々の自治体や観光協会が同じ数値、伸び率、対象範囲をそのまま地域のKGIに設定する義務はありません。国の目標と地域の実情では、対象区域、旅行者、供給能力、データの取得方法、施策主体が異なります。

地域では、国の方向性を確認した上で、自地域が解決する課題と実行できる施策から指標を設計する必要があります。

DMO登録制度では、KGI・KPIをどう整理しているか

観光地域づくり法人（DMO）の登録制度は、登録DMOに対し、中長期の観光地経営戦略を策定し、数値目標、実行計画、効果検証を一体で運用することを求めています。

2025年3月に改正されたガイドラインでは、新規登録時のKGIを旅行消費額とし、次の共通KPIを示しています。

• 一人当たり旅行消費額

• 延べ宿泊者数

• 来訪者満足度

• 持続可能な観光に対する住民満足度

• 観光事業者の平均給与額

• 月別来訪者数の平準化率

広域連携DMO、都道府県DMO、地域DMOでは役割が異なるため、一部のKPIには区分別の例外があります。また、更新登録では、経済波及効果、DMOが実行計画に応じて設定するマネジメントとマーケティングのKPI、成果の分析・評価と計画の見直し等が加わります。

この登録要件は、全ての自治体、観光協会、地域事業者へ直接適用されるものではありません。また、2027年3月末までのDMO更新審査には旧ガイドラインの要件が適用される移行期間があります。申請・更新に使う場合は、観光庁の登録制度ページから最新の適用関係を確認してください。移行期間と新様式の関係は、「DMO登録・更新申請の新様式をどう読むか」で整理しています。

一方で、DMO向けの体系には、他の観光組織にも参考になる重要な区別があります。

KGI・KPI計測に係る手引書 ver1.0は、地域全体の成果と、DMO活動による直接的な成果を分けています。例えば、旅行消費額や延べ宿泊者数は地域全体の成果です。それに対し、旅行商品の販売額、平均泊数、再来訪意向、地場製品活用率等は、重点施策に応じて設定する指標例として整理されています。

地域全体の成果と、自組織が直接働きかけられる成果を同じものとして扱わない。この区別が、観光施策のKGI・KPI設計の出発点になります。

KGI・KPIは「どの階層の数字か」を分ける

KGIやKPIには、全ての組織に共通する法的な唯一の定義があるわけではありません。DMO登録制度では制度内の定義と体系が示されていますが、それを離れた個別事業では、用語だけを合わせても運用が一致するとは限りません。

以下は、観光庁資料を踏まえた編集上の実務整理です。

階層	役割	観光施策での例
目指す姿	地域や対象者を、どのような状態にしたいかを示す	観光による利益と住民生活が両立し、地域の魅力が持続している
KGI	目指す姿への到達度を表す最終成果	旅行消費額、経済波及効果、観光による地域利益
KSF	KGIを実現するために重要となる条件	消費単価、滞在、再来訪、需要平準化、地域内調達、受入能力
KPI	KSFや個別施策の進展を確認する成果指標	一人当たり消費額、平均泊数、商品販売額、再来訪意向
活動量・納品物	何をどれだけ実施したかを確認する	投稿数、広告表示回数、記事本数、イベント回数、商談件数
ガードレール	成果を追う過程で悪化させてはいけない状態を監視する	住民不満、混雑、苦情、従業者負荷、施策費用、離脱率

投稿数やイベント回数も、契約履行や進捗管理には必要です。しかし、それらは通常、施策の実施量であり、地域にもたらした成果そのものではありません。

反対に、旅行消費額や住民満足度だけを見ても、月次でどこを改善すべきかは分かりません。最終成果と施策の間に、変化を早く把握でき、担当者が働きかけられる指標が必要です。

地域戦略、年度事業、委託業務、媒体運用を混同しない

同じ地域であっても、評価対象の階層によって適切な指標は変わります。

評価対象	主な問い	指標の例
地域の観光戦略	地域全体は目指す状態へ近づいているか	旅行消費、宿泊、住民満足、地域内調達、給与、需要平準化
年度事業	今年度の重点課題は改善したか	閑散期宿泊、対象商品の販売、対象地区への周遊、再来訪意向
委託事業	委託先の活動は、合意した直接成果を生んだか	予約ページへの送客、対象者の獲得、商品販売、問合せ、データ整備
媒体運用	媒体は与えられた役割を果たしたか	対象者への到達、保存、サイト遷移、資料閲覧、再接触

例えば、自治体の観光戦略で旅行消費額をKGIに置くことは考えられます。しかし、SNS運用委託の受託者へ旅行消費額全体の達成責任を持たせるのは、通常は範囲が広すぎます。旅行消費額には、宿泊供給、商品、価格、交通、天候、為替、他施策等も影響するためです。

この場合、SNSには「重点市場へ情報を届け、旅行商品や公式サイトへ接続する」等の役割を持たせます。その上で、対象者への到達、保存、サイト遷移、予約ページ到達等を確認し、可能であれば予約や来訪調査と接続します。

地域KGIとの関係を失わず、委託先が改善できる範囲まで指標を近づけることが必要です。

観光施策のKGI・KPIを設計する8段階

1．先に「どの判断へ使うか」を決める

指標を見た後に何を決めるのかを明らかにします。

• 施策を継続、拡大、縮小、終了する

• 対象市場や旅行者像を変更する

• 訴求内容、商品、価格、販路を変更する

• 繁忙期から閑散期、中心部から周辺部へ予算を移す

• 内製と外注の分担を変更する

• 調査、システム、現地整備へ予算を振り替える

数値が上下しても何も変えられないなら、その指標は状況説明には使えても、当該会議のKPIとしては弱い可能性があります。

2．評価する範囲と責任主体を定める

地域全体、複数年度の戦略、単年度事業、個別委託、媒体運用のどれを評価するのかを決めます。

あわせて、誰が指標へ働きかけられるかを確認します。自治体、DMO、観光協会、事業者、交通機関、委託先等の共同成果であれば、一組織へ全責任を置くのではなく、指標ごとの担当と共有責任を整理します。

3．成果までの仮説を一列につなぐ

例えば施策から最終成果までを、次のように並べます。

情報・商品・受入環境を整える → 対象者へ届く → 興味・比較・予約が進む → 来訪する → 滞在・周遊・購買する → 満足する → 再来訪・推奨する → 地域へ利益が残る

全ての施策がこの全工程を担うわけではありません。ボトルネックが認知にあるのか、予約できる商品にあるのか、二次交通にあるのかで、優先すべき施策とKPIは変わります。

4．KGI、KSF、KPI、活動量を分ける

最終成果を示すKGIを少数に絞り、KGIを動かすための条件をKSFとして置きます。そのうえで、重点施策が変えようとする成果をKPIにします。

測定項目を増やすほど評価が精密になるとは限りません。主要な成果指標、原因を診断する補助指標、悪化を防ぐガードレールに分けると、会議で扱いやすくなります。

5．指標定義書を作る

同じ「来訪者数」「消費額」「満足度」でも、数え方が違えば比較できません。最低限、次を固定します。

• 指標名と、何を判断するための指標か

• 算式、分子、分母、単位

• 対象地域、対象者、除外対象

• 集計期間と比較期間

• データ源、取得方法、調査地点

• 取得頻度、確定時期、速報・確定の区別

• 集計担当、確認者、保管場所

• 欠損、推計、定義変更があった場合の扱い

観光庁のKGI・KPI計測手引書も、地域間比較を主目的とするのではなく、経年評価が可能な範囲で計測手法を固定することが重要だとしています。

6．指標を選んだ後に目標値を設定する

「何を測るか」と「いくつを目指すか」は別の判断です。先に測る対象を決め、次に目標値を設定します。

目標値の根拠として、少なくとも次を確認します。

• 現在値と過去数年の推移

• 調査方法や統計基準の変更

• 宿泊、交通、人員、商品等の供給能力

• 予定する施策量と、その施策で変えられる範囲

• 為替、災害、大型イベント等の外部要因

• 国や他地域の目標を参考にする場合の対象範囲の違い

基準値を測ったことがなければ、初年度を測定・試行期間とし、暫定目標にする方法もあります。根拠のない大幅増を掲げるより、測定可能性と改善余地を確認してから確定する方が実務的です。

7．ガードレールを設定する

旅行者数や消費額が増えても、混雑、住民不満、自然・文化への負荷、従業者負担、行政コストが過度に増えれば、施策全体として望ましいとは限りません。

主要KPIとともに、次のような指標を確認します。

• 住民満足度、苦情・相談件数

• 特定地点・時間帯の混雑

• 来訪者満足度、事故・トラブル

• 観光事業者や従業者の負荷・満足度

• 取得単価、運用工数、調査費用

• 地域外流出と地域内調達

ガードレールは、観光施策を止めるための数字ではありません。成果を持続可能な形で伸ばすための条件です。

8．会議と変更条件まで決める

KPIは、定例報告へ載せるだけでは機能しません。指標ごとに確認周期と判断を決めます。

• 週次・月次：進捗、広告、サイト、予約、販売等の早い指標を確認する

• 四半期：対象、訴求、商品、販路、予算配分を見直す

• 年次：旅行消費、宿泊、満足度、給与等を評価し、戦略・事業計画を更新する

未達時に「もう少し頑張る」で終わらせず、どの条件なら内容を変更し、どの条件なら終了するかを事前に決めておくと、評価が次の行動につながります。

具体例：旅行消費額を高める情報発信事業

仮に、地域のKGIを旅行消費額とし、「閑散期に重点層の宿泊と地域内購買を増やす」情報発信事業を実施するとします。

指標体系の例は、次のようになります。これは全地域共通の正解ではなく、仮説を可視化するための例です。

区分	指標例
地域KGI	年間旅行消費額
KSF	閑散期の宿泊増加、一人当たり消費の向上、予約可能な商品の充実
事業KPI	閑散期の対象宿泊予約、対象商品の販売額、予約ページ到達、地域内周遊・購買
先行・診断指標	重点層への到達、保存、サイト遷移率、商品ページ閲覧、予約離脱
活動量	制作本数、広告配信量、参加事業者数、商品掲載数
ガードレール	獲得単価、繁忙期への偏り、問合せ負荷、対象商品の在庫・受入不足

数値の組合せによって、次の判断ができます。

観測された状態	主に確認すること
到達が少ない	対象設定、配信、媒体、広告量
到達は多いがサイトへ進まない	訴求、CTA、情報の具体性、対象との適合
サイト閲覧は多いが予約されない	商品、価格、空室・在庫、予約画面、交通
予約は増えたが消費が伸びない	地域内商品、周遊、滞在時間、販売場所
成果は増えたが負荷も増えた	受入能力、繁閑差、業務工程、実施時期

このように、KPIは成否を一つの数字で判定するためだけでなく、「次にどこを確認するか」を示す診断装置として使えます。

SNSのフォロワー数やリーチはKPIにしてはいけないのか

フォロワー数、リーチ、表示回数、サイトアクセス等を一律に排除する必要はありません。

これらが問題になるのは、数値自体ではなく、何のために増やすのか、増えた後にどの行動へ接続するのかが不明な場合です。

例えば、地域を知らない重点層へ接触することがボトルネックなら、対象者への到達は重要な先行指標になります。継続的な再接触が役割なら、フォローやメール登録にも意味があります。公式情報への案内が役割なら、サイト遷移や資料閲覧を確認します。

一方、フォロワー数が増えたことだけでは、来訪、宿泊、消費、住民への利益を証明できません。媒体指標を地域KGIと混同せず、次の行動との接続を確認することが必要です。

よくある設計上の誤り

1．取得しやすい数字から選ぶ

管理画面で表示される数値は便利ですが、地域の課題や施策の役割に合うとは限りません。先に意思決定と因果仮説を定めます。

2．地域全体の成果を一つの事業へ帰属させる

来訪者数、宿泊者数、旅行消費額には、多数の施策と外部要因が影響します。個別事業では、直接成果と寄与仮説を示し、過度な因果断定を避けます。

3．活動量を成果と呼ぶ

投稿、広告、記事、イベント、商談の件数は、実施確認には使えます。そこから対象者や事業者にどの変化が起きたかを別に確認します。

4．国や他地域の目標値をそのまま転用する

人口、アクセス、宿泊供給、対象区域、統計の定義が異なります。比較可能性を確認し、自地域の基準値と実行条件から目標を設定します。

5．指標を途中で変え、前年と比較する

対象地点、アンケート設問、母集団、集計期間、分析ツールが変われば、数値の差に方法変更の影響が含まれます。変更履歴を残し、比較不能な場合は明示します。

6．未達の理由を外部環境だけで終わらせる

外部要因は重要ですが、施策側で変更できる対象、商品、時期、媒体、受入工程も分けて検証します。

7．達成したKPIを自動的に翌年も維持する

目標を達成した場合も、同じ指標を伸ばし続けるべきとは限りません。次のボトルネックへ指標と予算を移す判断が必要です。

委託仕様書に入れておきたい事項

観光プロモーションや情報発信を外部委託する場合、仕様書には納品物だけでなく、評価運用を記載します。

• 事業目的と、上位計画・地域KGIとの関係

• 委託業務が直接担う成果と、担わない成果

• 主要KPI、補助指標、活動量、ガードレール

• 指標の定義、データ源、取得頻度、基準値、目標値

• アカウント、分析画面、元データ、調査票の管理権限

• 定例報告で求める分析と改善提案

• 自治体、DMO、事業者、受託者のデータ取得・確認分担

• 終了時に返却・移管するデータ、定義書、運用履歴

• 仕様変更、外部環境変化、欠測時の扱い

受託者に過度に遠い地域成果を約束させず、反対に制作物の納品だけで評価を終えない範囲設定が必要です。

大規模なデータ導入の前に確認できること

新しいKPIを設けるからといって、直ちに人流データ、DMP、CRM、大規模アンケート等を導入する必要はありません。

まず、自治体統計、宿泊旅行統計、既存の住民意識調査、観光案内所、施設・交通・事業者のデータ、Web・SNS・広告の分析、予約・販売実績を棚卸しします。既存調査へ設問を追加したり、事業者間で定義を合わせたりするだけで改善できる場合があります。

観光庁の手引書も、既存の自治体調査を利用できる場合を示しています。また、地域間の順位付けより、同じ方法で経年的に評価することを重視しています。

測定費用が大きい指標は、毎月ではなく年次・数年ごとに確認し、その間を先行指標で補う方法もあります。計測の精緻さだけでなく、得られる判断価値との釣合いを確認してください。

株式会社Kerzeが支援できる範囲

株式会社Kerzeは、KGI・KPIの数値を並べること自体ではなく、目的、対象、施策、現場運用、評価、意思決定のつながりを整理する支援を行っています。

具体的には、地域・事業・媒体の指標階層、施策の因果仮説、指標定義書、データ取得工程、会議体、報告様式、継続・変更・終了条件、自治体・DMO・事業者・委託先の役割分担等を、実際に運用できる形へ整理できます。

また、SNS、公式サイト、広告、現地接点等に、地域KGIとの関係を保ちながら、それぞれが直接担える役割とKPIを設定する支援も可能です。支援範囲は株式会社Kerze「選ばれる理由」でご確認いただけます。

株式会社Kerzeの射程外

統計調査の専門的な標本設計、産業連関表を用いた経済波及効果の算定、厳密な因果効果の推定、税務・法務・個人情報保護の適法性判断、大規模なデータ基盤の開発・保守は、株式会社Kerzeの専門領域外です。

これらが必要な場合は、統計、経済、法務、情報システム等の専門家と連携し、Kerzeは目的、判断事項、業務要件、役割分担の整理を担う形が適切です。

まとめ

観光施策のKGI・KPI設計で最初に決めるべきなのは、指標名ではありません。その数字を見て、誰が何を判断するのかです。

地域全体の成果、成果を生む条件、個別施策の直接成果、活動量、ガードレールを分けることで、旅行消費額とSNSの数値、観光計画と委託事業を一つの構造として接続できます。

国やDMO制度の共通指標は重要な参照資料ですが、地域へそのまま転記するだけでは機能しません。自地域の課題、対象、供給能力、施策、データ取得、会議、役割分担へ落とし込み、継続・変更・終了の判断に使える状態にすることが必要です。

最初から完全な指標体系を作る必要はありません。まず、現在取得している数値がどの階層にあり、どの判断に使われているかを棚卸しすることから始められます。

原資料・関連資料

• 第5次観光立国推進基本計画（2026年3月27日閣議決定）

• 観光地域づくり法人（DMO）の登録制度

• 観光地域づくり法人の登録制度に関するガイドライン（2025年3月25日改正）

• 観光地域づくり法人（DMO）によるKGI・KPI計測に係る手引書 ver1.0（2025年4月）

• 観光庁「各種ツール（ガイドブック・手引書等）」

※本記事の情報は2026年6月12日時点で確認したものです。DMO登録ガイドライン、KGI・KPI計測手引書、統計の定義・集計方法が改定された場合は、最新の一次資料をご確認ください。