ROASが高い広告でも、次の予算まで同じ効率で利益を生むとは限りません。過去平均ではなく、追加予算が生む増分売上・増分利益と制約条件から、増額の可否を判断します。

同じCPAでも、低利益商品・高利益商品、新規顧客・既存顧客では意味が変わります。広告費の上限を全社一律に置かず、商品利益と顧客状態から許容CPAを分けて考えます。

媒体を一つに絞ることは、限られた予算と人員の中では合理的です。ただし、一つを主軸にすることと、その媒体だけで成果まで完結させることは同じではありません。集中が機能する条件と、補完や縮小へ切り替える条件を考えます。