欠品中の売上ゼロは、需要ゼロを意味しません。欠品期間の潜在需要を低位・基準・高位で推定し、後日購入と代替購入で回収した利益を控除したうえで、粗利・取引限界利益・買物かご・対応費から機会損失を計算する方法を、数値例で整理します。

本記事は、広告管理画面のROASが良好で、予算の増額を検討している小売、EC、メーカー直販、店舗集客型企業等を対象としています。 結論は、現在の平均ROASではなく、追加予算が生む増分売上・増分利益、在庫・人員・資金等の制約、他の投資案との比較がそろった場合に限って増額することです。ROASが高いこと自体は、停止理由にも増額理由にもなりません。 ROASが600％なら、広告費を増やしてよいか 広告費20万円に対して、広告管理画面へ120万円の売上が計上されているとします。 ROAS ＝ 広告へ帰属した売上 ÷ 広告費 したがって、ROASは600％です。社内や委託先から「成果が良いので、広告費を30万円へ増やしましょう」と提案されることがあります。 しかし、この600％から分かるのは、設定された計測方法のもとで、これまでの広告費20万円へ120万円の売上が帰属していることです。次の10万円が利益を増やすかは分かりません。 増額判断には、少なくとも次の三つの問いが残っています。 120万円のうち、広告がなければ発生しなかった売上はいくらか...

この記事を読む前に――主要な用語の意味 本稿では、広告費と利益の関係を考えるため、いくつかの専門用語を使用します。先に、最低限必要な意味を整理します。 用語 本稿での意味 CPA（顧客獲得単価） 広告によって購入や顧客獲得を一件生み出すために使った広告費です。「広告費÷獲得件数」で計算します。 たとえば、「100件の購入のために10万円の広告費を使った」場合には、「10万円」を「100件」で割って、CPAは1000円となります。 許容CPA 一件の購入・顧客獲得に対して、利益を確保しながら支払える広告費の上限です。 実際のCPAが低いほどよいとは限らず、その顧客から得られる利益との比較が必要です。 コンバージョン 広告を見た人による購入、予約、問い合わせ等の成果です。本稿では、主に購入または顧客獲得を指します。 取引限界利益 一件の注文による売上から、商品原価、決済手数料、配送費、包装費、返品損失等、その注文に伴って増える費用を差し引いた金額です。広告費や会社全体の固定費を負担する前に、取引からいくら残るかを表します。 LTV・顧客生涯価値...