欠品中の売上ゼロは、需要ゼロではありません。潜在需要をレンジで推定し、後日購入と代替購入で回収した利益を差し引き、欠品で本当に失った利益を推定します。

ROASが高い広告でも、次の予算まで同じ効率で利益を生むとは限りません。過去平均ではなく、追加予算が生む増分売上・増分利益と制約条件から、増額の可否を判断します。

同じCPAでも、低利益商品・高利益商品、新規顧客・既存顧客では意味が変わります。広告費の上限を全社一律に置かず、商品利益と顧客状態から許容CPAを分けて考えます。